31-05-2013
Case study sukcesu sponsoringu sportowego Legii Warszawa
ActiveJet jest sponsorem głównym Legii Warszawa od listopada 2011 roku. Przez ten czas marka, produkująca m. in. tusze i tonery do drukarek, oświetlenie, w tym LED i urządzenia zasilające UPS, nie tylko umocniła się na pozycji lidera branży, ale również zwiększyła swój udział w rynku. Co istotne, stało się to w czasie, gdy popyt na alternatywne materiały do drukowania istotnie osłabł. Decyzja o sponsorowaniu czołowej drużyny piłkarskiej w Polsce z pewnością pomogła w osiągnięciu tak dobrego wyniku. Według badań Pentagon Research łączna wartość mediowa sponsoringu sportowego w 2012 roku w Polsce osiągnęła 2,5 mld zł i względem 2001 roku wzrosła ponad 12-krotnie. Czołowe miejsce w rankingu dyscyplin zajmuje piłka nożna, której wartość mediową w 2012 r. oszacowano na 1 160 mld zł. Z badań wynika również, że marketing sportowy jest coraz bardziej popularnym i skutecznym sposobem promocji wizerunkowej i dotarcia do klienta. ActiveJet dobrze wykorzystał "efekt EURO 2012", decydując się sponsorować czołową drużynę w Polsce w czasie, gdy zainteresowanie opinii publicznej piłką nożną notuje rekordowy poziom.
- Przez wiele lat byłem zawodnikiem sekcji lekkoatletycznej Legii Warszawa. Właściwie mogę powiedzieć, że wychowywałem się wraz z tym klubem. Biznes i sport mają ze sobą bardzo wiele wspólnego i mogą się wzajemnie uzupełniać. Tę synergię osiągamy m.in. w marketingu sportowym Legii, ponieważ kibice to również nasza grupa docelowa. Już teraz widzimy, że finanse zainwestowane w sponsoring Legii zwróciły się nam z nawiązką. Sprzedaż marki rośnie pomimo spadającego rynku, a po jednym tylko meczu wartość zdjęć piłkarzy z widocznym logo i to tylko w prasie drukowanej wyniosła ponad 0,7 mln zł. Pokazuje to jaką wartość dla ActiveJet wypracowują na boisku piłkarze Legii – komentuje Piotr Bieliński, Prezes Zarządu ACTION S.A.
- Sponsorując Legię Warszawa udaje się nam osiągać bardzo dobre wyniki sprzedażowe. Zainteresowanie klubem jest ogromne. Według badań Legia ma w Polsce ponad 2 mln zagorzałych fanów. Mało tego, częstotliwość z jaką piłkarze w koszulkach z logotypami ActiveJet pojawiają się w telewizji, prasie i internecie sprawiło, że marka ActiveJet stała się bardzo dobrze rozpoznawalna. Przełożyło się to również na łatwość w nawiązywaniu nowych umów dystrybucyjnych np. z siecią Metro Group. Sponsorując Legię Warszawa zdecydowaliśmy się również na optymalizację tradycyjnych reklam. Analizując różne scenariusze doszliśmy do wniosku, że występując w roli Sponsora Głównego Legii Warszawa wesprzemy naszych Partnerów, sprzedających produkty ActiveJet klientom końcowym. Jako pierwsi w tej branży na świecie zdecydowaliśmy się na sponsoring w takiej skali i zauważamy bardzo zadawalające efekty biznesowe tej współpracy - powiedział Rafał Ornowski, Pełnomocnik Zarządu ds. Marki w ACTION S.A.
ActiveJet korzysta z marketingowego "efektu Legii" na kilka sposobów. Logotypy ActiveJet znajdują się m. in. na koszulkach piłkarzy i w różnych częściach stadionu. Dzięki temu są zauważalne nie tylko przez tysiące kibiców na stadionie (średnio na meczu jest ich 21 tys.), ale także przez setki tysięcy fanów piłki nożnej oglądających transmisję w telewizji. Legia Warszawa wydała również najwięcej kart kibica spośród drużyn piłkarskich w lidze – ponad 210 tys. Rozpoznawalność marki buduje obecność w mediach drukowanych i w internecie. Z wyliczeń przeprowadzonych dla prasy papierowej wynika, że współczynnik dotarcia AVE dla publikacji tylko po meczu z Lechem Poznań, 18 maja, rozstrzygającym o Mistrzostwie Polski wyniósł ponad 0,7 mln zł, a tekst z widocznym dużym logotypem ActiveJet znalazł się w głównych dziennikach m. in.: Gazecie Wyborczej, Rzeczpospolitej, Fakcie i Super Expresie. W całym sezonie 2011/2012 częstotliwość występowania w prasie oraz internecie wzmianek dotyczących Legii Warszawa osiągnęła 25 224 i była najwyższa w ekstraklasie.
Legia Warszawa zdobyła pierwsze miejsce w rankingu Ekstraklasa piłkarskiego biznesu 2012, przygotowanego przez międzynarodową firmę consultingową – Ernst & Young, plasując się również na pierwszej pozycji w dwóch podkategoriach: medialność i efektywność. O sukcesie Klubu Legia Warszawa zdecydowały z jednej strony wyniki sportowe, z drugiej sukces komercyjny. Legia zawdzięcza najwyższą pozycję w kategorii "medialność" bardzo dobremu występowi w Lidze Europejskiej, zdobyciu Pucharu Polski oraz trzeciemu miejscu w Ekstraklasie. Przełożyło się to również na najwyższą w lidze wartość koszulki klubowej Legii Warszawa (ekwiwalent reklamowy), która przekroczyła 15 mln zł. Świadczy to z jednej strony o zainteresowaniu, z drugiej o wartości marketingowej klubu z Łazienkowskiej.
Dane wykorzystane w powyższym materiale pochodzą z raportu Ekstraklasa piłkarskiego biznesu 2012, autorstwa Ernst & Young, Raportu sport i pieniądze tygodnika Businessman.pl, danych pochodzących z ogólnodostępnych badań Pentagon Research i wyliczeń własnych.